電子商務中的角色定位

要規(guī)劃出一個有效的電子商務產(chǎn)品架構(gòu)，應該在理解商業(yè)戰(zhàn)略與核心業(yè)務場景的基礎(chǔ)上，抽象出商業(yè)領(lǐng)域的邏輯設(shè)計，這個環(huán)節(jié)應先脫離具體的功能與系統(tǒng)的具象，盡量從商業(yè)角度進行思考，所以通過了解角色定位以及角色互動才是關(guān)鍵的前提。

電商商業(yè)模式核心

初期的電商系統(tǒng)通常只是一個簡單的交易信息發(fā)布的信息網(wǎng)絡網(wǎng)站，在這樣的電商系統(tǒng)內(nèi)，在線信息發(fā)布是核心，交易環(huán)節(jié)有可能還是通過傳統(tǒng)的線下過程去實現(xiàn)的，部分企業(yè)有可能還會通過在線IM工具來支持交易溝通交流，但這個還是與電商核心系統(tǒng)相分離，是分別兩個不同的體系，簡單說，簡易的電商通過“信息發(fā)布+交流工具”就可以開展一般性的電商業(yè)務了，但這樣的電商模式通常是比較低效，難管理的。

到了中后期的電商系統(tǒng)，則會試圖將這樣分離的體系進行整合，將其融合到一個體系框架內(nèi)，通過信息系統(tǒng)化來形成關(guān)聯(lián)關(guān)系，并讓其形成一個內(nèi)存的商務生態(tài)結(jié)構(gòu)。在這個生態(tài)結(jié)構(gòu)中，各類電商角色基于特定的商務訴求，按一定的商業(yè)邏輯流程開展各類活動，而這樣的活動又會強依賴于信息技術(shù)的應用與支撐，我們一般也稱這種特定環(huán)境下的一個或多個角色的互動過程為「場景」，“場景化分析”是分解電商體系結(jié)構(gòu)中很關(guān)鍵的一種關(guān)鍵分析方法。

首先我們從價值鏈的角度來分解一下電商的關(guān)鍵商業(yè)場景。

電商是一個圍繞商品交易構(gòu)建的信息系統(tǒng)，既然是商品交易系統(tǒng)，其圍繞著商品本身就會擁有與傳統(tǒng)零售相類似的管理體系，比如供應鏈管理，運輸物流管理，貨架管理等等，尤其是實物類商品，在供應鏈管理端通常會有更重的管理要求與信息系統(tǒng)設(shè)計。而虛擬商品電商，比如數(shù)字類商品，旅游類商品，服務類商品等，相較而言則在供應鏈與物流運輸配送上更傾向輕模式設(shè)計。

表中列出了主要的電商關(guān)鍵商業(yè)場景過程，其核心就在于從商品供應到商品陳列銷售，再到商品的全網(wǎng)渠道推廣，網(wǎng)絡營銷運營，然后到終端消費者的訂購，電子訂單的跟蹤及處理，電子支付的支持，一直到最后交易成功后的售后服務，財務的清結(jié)算體系。這樣一個融合的商業(yè)場景過程中，將會有各方的角色參與其中，提供一項或多項服務，每一個服務方與被服務方在場景內(nèi)的互動過程都將通過信息系統(tǒng)來形成聯(lián)系并且記錄下來，成為電商的交易體系核心。

電商角色體系

所以，基于前面的關(guān)鍵場景分析，我們需要明確識別出電子商務模式中的各類角色，這些角色將在整個電商架構(gòu)構(gòu)建時提供有效的幫助。

如果我們把電商看作一個生態(tài)系統(tǒng)，從關(guān)鍵場景中我們逐步找到了這樣的關(guān)鍵角色，包括了供應商品的供應商或代理商，提供信息化平臺的電商企業(yè)，進行二次采購或渠道分銷的分銷商，為商品配送提供服務的物流服務商，為電子支付提供服務的銀行、金融機構(gòu)或第三方支付平臺（比如支付寶、財付通、快錢等），這是電子商務系統(tǒng)的核心角色，當然外圍還會有一些相應的監(jiān)督、控制的角色，比如政府監(jiān)管機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會和行業(yè)標準等，這些監(jiān)管角色通常會在行業(yè)規(guī)范和法律法規(guī)則方面對電商提出特別的要求（比如要求符合《廣告法》，不允許亂用廣告語等，這樣就會要求在電商的商品上架銷售之前增加一些特別的審核工具，以實現(xiàn)自動化監(jiān)控），但這些不是電子商務信息系統(tǒng)構(gòu)建的主要體系，在本書中我們不詳細展開復述。

將上述的角色根據(jù)在電商價值鏈過程的定位和作用分別聯(lián)系在一起，就形成了下圖所示的角色體系結(jié)構(gòu)，這一部分是產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計的前置部分，也就是我們所說的商業(yè)模式與關(guān)鍵場景分析那一部分。

在這個角色體系結(jié)構(gòu)中，電商企業(yè)是其中銜接商品供應端與銷售渠道端的中間平臺，整個在線交易市場主要都是在電商平臺內(nèi)開展的（少部分會通過分銷渠道在其它平臺場景中構(gòu)建，此處略過不提），而這樣的電商服務平臺的終端呈現(xiàn)，則是我們所熟悉的“官方網(wǎng)站、手機WAP網(wǎng)站、無線APP軟件、分銷聯(lián)盟系統(tǒng)等”，當然在供應端還有相應的“商戶管理系統(tǒng)”，這個由于較偏向于B端商戶服務，一般人不容易感知到。

針對最基礎(chǔ)的幾類角色，我們簡單介紹一下角色的定位和作用，這將對我們后續(xù)進行電商的詳細設(shè)計產(chǎn)生關(guān)鍵的影響。

供應商

供應商是直接的“商品”（或稱“產(chǎn)品”，為便于區(qū)別，本文統(tǒng)一稱為商品）提供方，在電商系統(tǒng)內(nèi)，所有的商品（無論是實物商品還是虛擬商品）都是由供應商提供的，無論是自營電商還是代售電商。或許有的人會問，那電商企業(yè)自身也采購銷售商品，企業(yè)本身就是提供方，是不是就沒有供應商的角色。實際上，在角色設(shè)計時，這種情況仍然要有供應商，電商企業(yè)需要在系統(tǒng)中建立一個自有的供應商，以發(fā)揮對供應商角色進行管理的價值與意義。在電商角色定義時，應從更高的第三方視角來審視整個電子商務體系，產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計的構(gòu)建核心是要梳理出商業(yè)邏輯，這時候不應該帶入所謂自有與他人的歸屬關(guān)系，設(shè)計過程中會經(jīng)常遇到類似的情況，應充分理解角色的應用技巧。

比如，京東是一個既有自營商品又有商家聯(lián)盟的平臺，也就是說在京東上，相同的商品可能是由京東自主采購并提供銷售的，也可能是由第三方商家通過京東網(wǎng)店銷售的，那么在系統(tǒng)角色中，“京東”既是一個電商平臺服務提供商，又是一個“自營商品”的供應商，而為了產(chǎn)品架構(gòu)邏輯的合理性以及財務管理的便捷性，我們通常會把這個自營的供應商“京東”（簡稱京S）設(shè)定為供應商角色，而把提供電商服務的平臺“京東”（簡稱京P）設(shè)定為平臺角色，這樣在整個電商交易體系中，京S與京P需要在各種相關(guān)系統(tǒng)之間發(fā)生相應的聯(lián)系，比如進行財務清結(jié)算，實際上就是京東的財務部門與京東的自營商品業(yè)務部門進行財務結(jié)算，這樣角色分工清晰明確，賬務也清楚，避免了混合角色帶來的一系列隱患。還有的像京S要符合京P的商品供應鏈管理規(guī)范和要求等等，當然，由于是自家的孩子，不可避免的會在規(guī)則和政策上對其有所傾向，美國的亞馬遜（http://Amazon.com）也有類似的情況，這個是經(jīng)營政策和差異所導致的，但不應該影響到我們對供應商角色的定義。

供應商不一定是“生產(chǎn)商”，所以常見的B2C電商模式中只有“供應”關(guān)系，而沒有生產(chǎn)關(guān)系，當然有部分零售電商企業(yè)會深入到供應鏈的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，這個根據(jù)深入環(huán)節(jié)的影響和作用而有所差異，但我們不應該直接將生產(chǎn)商定義為供應商。

供應商的核心價值就是為電商提供有效的商品，以供電商通過各渠道向市場銷售。

概要來說，供應商角色的主要作用有以下幾點：

• 供應待銷售的商品以及商品信息（基本信息、價格、庫存等）；

• 對商品進行在電商貨架的上下架管理（基于自營與代售、直銷的模式會有所差異）；

• 對商品進行價格和庫存管理，尤其是設(shè)定結(jié)算價格，網(wǎng)絡銷售價格，渠道銷售價格，以及因市場供需變化產(chǎn)生的變價管理，庫存管理等；

• 對商品參與電商平臺的促銷優(yōu)惠活動進行促銷管理，比如供應商自主設(shè)定促銷規(guī)則或參與電商平臺的促銷規(guī)則（淘寶雙十一就是兩類模式的結(jié)合）；

• 對商品在電商平臺產(chǎn)生的銷售訂單進行管理，包括確認訂購信息，核實庫存，配送管理，退換貨管理；

• 利用各類工具進行商品或網(wǎng)店的營銷管理，通常電商平臺會設(shè)計出形式多樣的營銷工具，幫助供應商在電商平臺上更有效的銷售和經(jīng)營管理；

• 對購買商品的客戶進行客戶關(guān)系管理，這點在C2C電商中比較常見，但在B2C電商下，通常由于電商平臺承擔這樣的角色；

• 對銷售賬款進行應收應付管理；代理商通常是供應鏈內(nèi)的商品流通渠道方，它通過直接向供應商或更高層次的代理采購商品，然后以供應商的身份加入電商平臺，為其提供商品供應服務。所以在電商平臺看來，代理商與供應商都等同于商品的供應方，所以視為同一角色來進行管理。但是從電商的經(jīng)營發(fā)展以及構(gòu)建供應鏈競爭力的角度來說，這樣的代理商通常不是電商企業(yè)所歡迎的，可能由于代理采購的差價原則，導致供應給電商平臺的商品價格較高，而使電商的商品競爭力下降或者壓縮了電商的利潤空間；還有可能由于代理商的經(jīng)營實力的不足，在商品質(zhì)量管理或倉儲物流方面無法提供較好的服務，而降低了電商平臺的品牌口碑或服務競爭力，當然，由于行業(yè)發(fā)展的差異，也會有存在大型代理商擁有比生產(chǎn)商更為雄厚的實力與服務能力，這就要求電商在引入供應商時進行良好的評估及驗證，所以在供應鏈管理中，對商戶進行準入及驗證的信息系統(tǒng)也是極為關(guān)鍵的設(shè)計，這在后續(xù)供應鏈管理中我們再詳述。

電商平臺服務商

在電商服務過程中，網(wǎng)絡平臺相當于構(gòu)建了一個線上的龐大虛擬交易市場，這個“市場”容納了海量的買賣雙方、中介方、金融方以及其它角色在內(nèi)部進行交易活動，各方在此“互動”，陳列商品，檢索查找商品，通過金融工具完成交易過程。

與傳統(tǒng)線下的交易市場相比較，基關(guān)鍵的差別在于，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的應用使得這個市場發(fā)揮了更高效、透明、安全的服務作用，跨越了地理位置的與物理空間的限制，理論上它可以為全球的所有用戶提供服務，而商品的陳列也不受空間限制，完全可以承載幾乎所有商品的陳列要求，各方在“虛擬市場”內(nèi)的活動都是實時“零距離”的交互，整個交易過程都被信息系統(tǒng)所記錄與跟蹤。

而電商平臺就是這個市場的綜合管理者，它制定了完善的交易市場游戲規(guī)則，保障各利益方在這個市場中享受到應有的高質(zhì)量服務，無論是對消費者還是對商家或者是其它什么角色，電商平臺都是為了在其游戲規(guī)則框架內(nèi)確保各方利益最大化。

比如對消費者，電商平臺希望提供足夠豐富的、具有競爭力的商品以供用戶選購，在選購過程中，提供最好的消費決策工具或信息以幫助消費者做出決策，同時提供電子支付手段以方便用戶的付款過程，甚至于通過自建物流或與第三方物流合作，將商品直接配送至消費者的手中，對消費者而言，電商平臺希望讓消費者獲得最佳的購物體驗；而對商戶而言，電商平臺希望商家能供應質(zhì)優(yōu)價廉的商品，在提高電商品牌口碑的同時也能賣出更多的商品以獲得足夠的收益。

同時，做為一類新興的交易模式，電商平臺也承擔了教育各類角色、提供交易相關(guān)服務以及安全監(jiān)督的職責，由于電商信息技術(shù)的應用，電商需要教會供需各方使用高科技技術(shù)來開展交易活動并進行信息化的經(jīng)營管理。

同樣的，與傳統(tǒng)市場相同的，有交易的地方必然會產(chǎn)生一些破壞交易規(guī)則的角色，比如盜號者，交易欺詐等。電商平臺需要利用信息技術(shù)跟蹤及監(jiān)督盜騙行為的發(fā)生，通過有效的攔截手段及時封堵及凍結(jié)用戶賬戶資金及貨物，確保交易安全。

渠道銷售商

商品的銷售依賴于各種各樣的銷售渠道，每一個渠道都是一個針對特定用戶或場景的終端市場，它可能會專門服務的某一類特定的用戶群體，比如你在淘寶上開網(wǎng)店，服務的就是在淘寶上的用戶群體，這類用戶群體可能不是你的官方商城的用戶，為了接觸到這些潛在的用戶群體，擴大市場覆蓋面，你就需要考慮在全網(wǎng)渠道下還有哪些關(guān)鍵目標區(qū)域或場景你還沒有覆蓋到。

你也可以認為電商網(wǎng)站本身就是一個主要的銷售渠道，比如平臺類的電商網(wǎng)站，京東、天貓等，其本身就是一個渠道，包括了PC渠道與無線渠道等，這個可以定義為是官方的銷售渠道。

而其它的，則是外部的非官方渠道，比如有一些個人商戶與小團隊、小企業(yè)，由于自身經(jīng)營實力的差距或者出于對商品品類的互補策略，會考慮直接從電商平臺上“采購”商品，然后在其自有的銷售渠道網(wǎng)絡中進行銷售，從而賺取采-銷之間的差價利潤，對于這類角色，存在著受電商平臺管理的和正規(guī)渠道商和部分不受電商平臺管理的非正規(guī)渠道商，我們一般稱這類商戶為渠道銷售商（分銷商），渠道銷售商與電商平臺形成的是批量采購與代理銷售的關(guān)系，在電商系統(tǒng)構(gòu)建時，我們會針對這類商戶做特殊的標識與管理。

有別于傳統(tǒng)的線下分銷渠道的限制性，電商的分銷渠道更加的扁平化，關(guān)鍵渠道路徑更加短暫，服務更加快捷。

金融服務商

電商時代帶來了交易領(lǐng)域的兩大關(guān)鍵變革：一個是在線訂購，使得消費者能夠不用到實體商店，直接在線就能選購商品；另一個就是電子支付。

通過開通電子支付手段，消費者足不出戶就可以完成交易的貨幣交付過程，極大的提供了交易的便捷性，這其中發(fā)揮最大價值的就是支付寶與財付通、快錢、Paypal等這類第三方支付平臺，是它們最早推出了電子支付產(chǎn)品，為電子商務交易提供了完善的網(wǎng)絡支付、電子清結(jié)算等服務，幫助電商交易獲得了長足的發(fā)展，改變了消費者的購物習慣。

而在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)銀行也積極將自己的服務網(wǎng)絡化，結(jié)算電子化?，F(xiàn)階段，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，電商交易中也開始引入消費金融類產(chǎn)品，以幫助消費者通過信用完成訂購商品，當然，還有像手機話費支付、拉卡拉（POS）支付、電話自助支付等，我們統(tǒng)稱這類提供交易支付及金融服務的角色為“金融服務商”。

對于金融服務商來說，其服務的主要對象就是交易過程中的貨幣價值與轉(zhuǎn)換。通過與傳統(tǒng)銀行合作進行資金托管，提供消費者在線支付工具，為交易雙方提供交易擔保，滿足用戶資金賬戶的在線轉(zhuǎn)賬、提現(xiàn)，為商戶提供電子對賬單，幫助進行在線自動化對賬等，甚至通過對用戶的消費歷史進行大數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)對其消費信用的信用評估，這些就是金融服務商在電商交易過程體現(xiàn)的關(guān)鍵價值（如圖）。

物流服務商

物流服務商主要針對的是實體商品電商，消費者在平臺中訂購了相應的實物類商品，商家或電商平臺需要從倉庫中將商品送達到消費者手中，這時候就需要有企業(yè)提供運輸配送服務，比如大家熟悉的“四通一達”（申通快遞、圓通快遞、中通快遞、匯通快運、韻達快運五家民營快遞公司），還有目前風頭四起的阿里菜鳥網(wǎng)絡，當然像亞馬遜、京東這樣還有自建的物流團隊，同時也支持向第三方商戶提供物流服務。

傳統(tǒng)的EMS物流服務模式已經(jīng)難以滿足電商海量的交易規(guī)模訴求，需要有更快捷、高效、信息化更強的服務商提供相應物流服務，所以物流信息化技術(shù)可以說是隨著電商系統(tǒng)的發(fā)展而快速發(fā)展起來的，物流服務商在電商交易生態(tài)系統(tǒng)中扮演了相當關(guān)鍵的角色。如掃碼技術(shù)、移動支付技術(shù)、電子定貨追蹤系統(tǒng)等，信息化、自動化的物流服務管理實際上銜接起了電商從線上預訂商品到線下配送到家的完整服務過程，不單是面向C端的消費者，面向B端倉儲物流，骨干物流更是電商的基礎(chǔ)設(shè)施服務。對于實物商品電商來說，缺失了對物流服務環(huán)節(jié)的管理和關(guān)注，都有可能導致電商的核心競爭力下降，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式的快速發(fā)展，物流服務商將獲得更大的價值效益。

實物電商對物流倉儲的依賴性很大，而對虛擬商品電商來說，則完全沒有這樣的顧慮，雖然虛擬商品交付到消費者的手中都是通完數(shù)字信息渠道完成的，商品也是以數(shù)字商品的形態(tài)存在。

可能有的人認為虛擬商品電商是沒有物流服務商的角色存在的，但以我個人的經(jīng)驗總結(jié)來說，在電商系統(tǒng)產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計過程中，同樣應該定義出物流服務商的角色，這實際上是從電商物流服務的擴展性和兼容性角度去考慮的，但很多的虛擬商品電商在構(gòu)建時都由于兼設(shè)計過重而簡化了或去除了物流服務商的角色，導致后期交易品類服務擴增到實物品類時遇到一系列的問題。我們可以試著將交付數(shù)字商品的渠道做為虛擬物流服務商，比如手機短信（SMS）、彩信（當前基本不用）、電子郵件（E-mail）、實時通訊工具（Instant Messaging，IM）、網(wǎng)站的站內(nèi)信消息、APP的推送消息等，在設(shè)計虛擬物流服務時，同樣的對這些虛擬物流渠道進行有效的跟蹤、監(jiān)控、管理。

認證服務商

電商不是傳統(tǒng)的直接面對面的交易，在虛擬的市場中，人們僅僅是在信息交互層面感覺到了“零距離”，但由于互聯(lián)網(wǎng)開放自由的特性，人們往往無法了解到電子賬戶背后真實的用戶狀況，這就提出了對用戶真實身份和信用評估的要求，隨之就產(chǎn)生了專門提供實名信息認證、信用評估認證等信任機制方面服務的服務商。

認證服務商通常會借助第三方機構(gòu)形成公信力，通常要求用戶提供真實有效的身份及信用證明材料，為用戶提供電子認證。隨著近幾年大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)的興起，已經(jīng)有認證服務商在嘗試打通用戶在網(wǎng)絡各平臺、網(wǎng)絡之間的認證及信用評估數(shù)據(jù)模型，使得認證服務逐步超越傳統(tǒng)的線下單一認證模式。

認證服務商在整個電商服務中，扮演的主要是安全與誠信保障識別及跟蹤職能，但這塊當前主要是由電商企業(yè)自身提供的服務居多。

消費者

網(wǎng)絡消費是一種通過電商平臺在線進行選擇、決策、購買、支付的行為過程，這類消費者我們稱為電商消費者（簡稱消費者），他們是電商平臺內(nèi)各角色的主要服務對象。

由于電商的網(wǎng)絡化消除了傳統(tǒng)的地理位置限制，使得在電商系統(tǒng)內(nèi)，消費行為都是直接面向全國或全球潛在用戶，這是一個龐大的海量用戶群體，理論上，電商能夠為所有的用戶提供交易服務，而信息技術(shù)的應用使得對個體的消費者提供定制化電商服務成為可能。

電商對消費者的購物行為產(chǎn)生了革命性的影響，在電商模式下，消費者的沖動消費急劇增加，消費場景隨時隨地就會發(fā)生，消費頻率大幅提高，而在線提供的商品品類豐富也帶來了消費者對品牌的忠誠度下降，決策轉(zhuǎn)移的成本極低，傳統(tǒng)線下“貨比三家”都需要耗費大量人力時間，而在電商下，“貨比五家、十家”都不是難事，這就改變了消費者與商家之間信息不對稱的局面，而社交電商的發(fā)展，則改變了消費者信息搜集的方式，對于計劃購買的商品，將直接從社交圈中獲得，包括對商品購買后的使用體驗，商品的商家服務推薦，商品的品牌選擇等等，消費者個性化需求更容易通過網(wǎng)絡獲得滿足。在電商時代，對消費者的深度理解，是電商獲得市場規(guī)模與品牌忠誠的關(guān)鍵。

以上對電商系統(tǒng)各角色的梳理，能幫助設(shè)計人員更加有效的理解與構(gòu)建信息系統(tǒng)場景與服務過程，當然，前面對角色的描述都是非?；A(chǔ)的概況，實際上的各類角色都擁有著差異的定位與豐富的行為，這需要設(shè)計人員深入去研究與調(diào)查各角色的運作機制。

電子商務信息流本質(zhì)

了解到電商的關(guān)鍵場景與角色定位，接下來就要識別并設(shè)計角色在場景的關(guān)鍵活動。角色互動的活動是多種多樣的，我們不可能分析到所有的角色活動場景的細節(jié)，但是，經(jīng)過前人的研究，發(fā)現(xiàn)這些角色活動最終都會圍繞幾個關(guān)鍵「信息流」進行，這就是常說的“電商四流理論”。

電商四流理論認為，在電商體系內(nèi)，交易活動通常會被分成不同的階段，遞進性交互促成了商業(yè)模式的整體運作，而無論是哪一種交易過程，都包含著四種信息流，即信息流、商流、資金流、物流，這些構(gòu)成了電商的流通四要素。而電商的信息流本質(zhì)就是這四要素在體系模式下形成的完整信息流程。如果用之前的人的比喻，電商四流就像是人體的血液與與神經(jīng)傳導一樣，「四流」基本上概括了電商各類交易活動中的關(guān)鍵信息服務與交互過程，掌握了這四個基本要素的意義，也就能指導電商的產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計。

你可以理解「商流」構(gòu)建了電商的交易模式與交易類型的交易流通過程，它是一種商品在購、銷之間的商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的過程，比如“現(xiàn)貨售賣模式”下，賣方必須先準備好商品，等待買方在線檢索、預訂、支付購買；而“預售模式”下，由買方先行下單預訂“商品”，但實物商品只有在預定成功后某個指定的時間才會通過物流配送到消費者的手中，這是兩種不同的交易模式。

「資金流」作為連接賣方、買方、服務方之間的紐帶，則構(gòu)建了電商各角色之間的資金轉(zhuǎn)移過程，包括付款、轉(zhuǎn)賬、貨款結(jié)算、服務付費、售后賠付、抵押、借貸等一系列資金流通轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。資金流的設(shè)計通常是電商設(shè)計人員常常忽略的，但這點極為重要，即便是一個免費的交易，事實上也存在資金發(fā)生轉(zhuǎn)移的過程。

「信息流」的核心是商品信息的提供、信息技術(shù)的支持，電子促銷信息的運用，以及電子化的交易單據(jù)及憑證的使用，也為各方提供了有效的交易信息及交易活動追蹤的有效依據(jù)，這一系列構(gòu)建了電子商務合法化運作的前提。

「物流」做為流通環(huán)節(jié)中最基礎(chǔ)的一項，是把控貨源質(zhì)量、交易進度的重要載體，而信息化技術(shù)大量應用的倉儲物流網(wǎng)絡也是降低成本、高效交易的基礎(chǔ)。前面在介紹物流服務商時我們曾提到這點，物流的設(shè)計，事實是充分考慮交易完成閉環(huán)的關(guān)鍵。

對電商四流的理解，要從整體上去認識。單純的考慮其中單個元素在角色活動構(gòu)建過程的作用是沒有多大價值的，“四流”是一個相互聯(lián)系、互相影響的元素，對電子商務信息流的分析與理解，是形成有效電商解決方案設(shè)計的基礎(chǔ)。（如圖）就提供了設(shè)計角色場景互動時，如何有效運用四流與角色概念進行設(shè)計的模型。

電子商務的存在形態(tài)

有了角色與場景和活動的概念理解，就需要把這些方法應用到實際的電商系統(tǒng)構(gòu)建過程。

首先大家要了解到電商的各種存在形態(tài)。大家習慣將電商的模式叫做“B2B”、“B2C”、“C2C”，最近兩年還出現(xiàn)了“C2B”、“O2O”等概念。這些概念從字面上都很容易理解背后的商業(yè)邏輯，所以大家在談商業(yè)模式時，常說：“我們做的是B2C”業(yè)務，但是在真實的電商運作結(jié)構(gòu)中，這些模式大多數(shù)都不會以單一的模式存在，即沒有所謂的純粹的電商存在形態(tài)，因為隨著業(yè)務模式的不斷發(fā)展變化以及市場與消費需求的改變，電商為了適應這些變化 就需要在商業(yè)模式上不斷的延伸與變革，這樣最終都具備了幾種相融合之后的混合模式，所以后續(xù)又出現(xiàn)了 “B2B2C”或“B2C+O2O”等等。

其實，回歸到我們前面章節(jié)中談到的電商中的角色定位與信息流本質(zhì)，在電商產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計時，理清電商的存在形態(tài)并不需要從這些基礎(chǔ)概念模式中進行學習掌握，不用刻意去定義電商的商業(yè)模式概念，完全可以從生態(tài)體系的梳理中，理清電商存在形態(tài)的核心價值鏈，理解基礎(chǔ)概念的目的實際上就是為了更好的了解商業(yè)運作的特點與機理。

在嘗試理清電商生態(tài)價值鏈之前，我們先嘗試理解一下上述談到的幾個基礎(chǔ)概念，先說大家最常見的B2C。

B2C

B2C是「Business to Customer」的縮寫，簡單理解是「商家對客戶」，也就是由商家提供商品與電商服務給到直接的消費者，這種電商交易模式的特點就是交易頻繁，客戶分散，以零售為主。那些企業(yè)直營的網(wǎng)上商城是真正的B2C模式（直銷模式），而像京東、天貓這樣的電商，實際上是B2P2C模式「Business-Platform-Customer」，就是「商家-平臺-消費者」，其實也是零售業(yè)務，只不過是商家提供商品及部分線下服務，平臺提供網(wǎng)上服務，類似于代銷模式，當然這也不絕對，京東同樣也有自營商品。

C2C

與B2C相對應，C2C就是「Customer-Customer」的編寫，「個人-個人」。其最初的本意指的是個人對于自有的物品通過網(wǎng)絡交易給需要的買家，類似于一種二手商品置換的商業(yè)模式。但實際上，發(fā)展到現(xiàn)階段，小品類的二手商品置換模式已經(jīng)沒有多大的市場，隨著國家經(jīng)濟的整體發(fā)展以及人們消費能力的提升，購買新商品的意愿要遠大于前者。所以當前的C2C模式已經(jīng)發(fā)展的更類似于一種小型的B2C，這里的「小型B」大多數(shù)是實體的“個體戶”，“1個人的商家”，當然也有大型商家以小商家的身份開設(shè)C店，實際上也只是為了拓展更豐富的銷售渠道而已。淘寶過去是純粹的C2C，現(xiàn)在基本上也是B2C為主了。

B2B

B2B模式一般的用戶不常見，因為這通常是在一個行業(yè)內(nèi)部的供應鏈采購電商模式，它是「Business-Business」的縮寫，即「商家-商家」。而更完整的理解這個模式，應該采用B2P2B，即「Business-Platform-Business」，「商家-平臺-商家」，真正的即擁有「商家供應商品能力」也擁有「平臺服務能力」的企業(yè)是非常少的，所以大多數(shù)見到的都是「商家」還是單純的“供應商”，只提供商品與配套服務，而平臺在線服務由是中間方企業(yè)（即電商企業(yè)）負責。這其中最典型的代表是“阿里巴巴”。如果從這點來看，阿里的電商模式實際上就兩種：服務于零售領(lǐng)域的“天貓”和“淘寶”，服務于批發(fā)、渠道領(lǐng)域的“阿里巴巴”。

電商+O2O

O2O是「Online to Offline」的縮寫，實際指的就是線上交易過程與線下服務過程的結(jié)合。事實上在過去的電商交易過程中，其實也是包含了Offline（O2O）的部分環(huán)節(jié)，只不過由于當時技術(shù)環(huán)境的支撐（移動互聯(lián)網(wǎng)）以及信息互聯(lián)網(wǎng)化的缺失，這部分場景對信息技術(shù)的應用與服務模式的變革太少，所以感覺Online與Offline是完全分離的。實際上大多數(shù)的實物電商天生都具備O2O的場景特征與需要，少數(shù)純粹的虛擬商品或在線服務才是完全的Online模式，比如游戲行業(yè)的點卡充值，游戲幣交易，一些做威客服務的電商網(wǎng)站等。所以說，O2O在電商體系的構(gòu)建中，未來將是來極為重要的環(huán)節(jié)。

“電商+O2O”的本質(zhì)就是將線上與線下的應用場景通過最新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行高效的整合，讓用戶在整個電商的消費與服務過程中，享受到一體化的服務過程，而不再是分離的，孤立的過程，而利用當前智能手機與移動設(shè)備的大量普及，以及移動互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)的應用，這樣的整合過程不再像過去那樣困難重重。有很多新技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)較完美的解決了場景化問題。比如：LBS（定位技術(shù)）的應用，能讓用戶、平臺與商家即時掌握到實時的地理位置變化，這在交通類電商服務產(chǎn)品應用最為廣泛；而4G網(wǎng)絡甚至5G網(wǎng)絡的發(fā)展以及wifi的普及，則讓用戶的手機實現(xiàn)了“隨時在線”狀態(tài)，服務與信息能隨時相互交換，未來也許就不會再有離線的移動設(shè)備存在了，人們保持隨時在線并享受到所需的服務。

電商+O2O的關(guān)鍵是將所有場景通過信息技術(shù)連接起來，形成大數(shù)據(jù)化的信息環(huán)境，不再有信息孤島。

電子商務的核心生態(tài)系統(tǒng)

常見電商平臺基本模式

Ok，在理解了上述的基礎(chǔ)概念與前面章節(jié)的內(nèi)容之后，我們將逐步進入電商平臺的實戰(zhàn)設(shè)計。

由于各行業(yè)領(lǐng)域的電商平臺在模式上會有一定的差異，沒有也不可能用一個電商解決方案就能夠適應所有的電商業(yè)務，這點對各產(chǎn)品設(shè)計人員來說要尤其注意，不要被過往經(jīng)驗所欺騙。所以這里將介紹一個相對常見的電商產(chǎn)品架構(gòu)——基礎(chǔ)平臺型+垂直型電商產(chǎn)品架構(gòu)，這其中既有自營的B端，也有平臺的B-P模式，這是常見的電商供應鏈的后端領(lǐng)域，而在銷售上，則體現(xiàn)出渠道的多樣化與分散化，在這樣一個電商平臺體系，各類角色通過「交易流」、「信息流」、「物流」、「資金流」進行互動。

這里對定義做個基礎(chǔ)假設(shè)：

• “B”通常包含大型企業(yè)供應商與中小型的“個體商家”；

• “P”在這里發(fā)揮了銜接B與C的橋梁與構(gòu)建電商生態(tài)系統(tǒng)的作用，我們認為其是一個擁有強大IT技術(shù)實力與網(wǎng)絡營銷能力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；

• “C”主要指終端消費者，通常是個人消費者，至于“黃?！保暗故帧钡韧稒C消費者則不在我們討論范疇（通常我也會把這類特殊用戶做為B端商戶標識）。

• 這種電商平臺產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在商業(yè)模式上，通常用于支持實物商品交易與虛擬商品交易，但不包括服務類交易（因服務類交易與物品類交易在交易過程中會有一定的差別，因為服務類偏向于雙方商議過程，而不像物品類就是一賣一買的過程，從相關(guān)生態(tài)模式上來說，服務類要比物品電商更特殊化一些，這里略過不談）。

電商產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計

什么是產(chǎn)品架構(gòu)？

近幾年由于產(chǎn)品經(jīng)理崗位在職場的異?；馃?，相信產(chǎn)品設(shè)計的理念已經(jīng)深入人心，無非是產(chǎn)品解決方案的設(shè)計，產(chǎn)品邏輯的設(shè)計，以及產(chǎn)品體驗的設(shè)計等方面，那么什么是“產(chǎn)品架構(gòu)”？可能大家都聽過技術(shù)架構(gòu)師，也知道技術(shù)中心有這樣的技術(shù)崗位，是否技術(shù)架構(gòu)就是產(chǎn)品架構(gòu)？

首先我們來看一下技術(shù)架構(gòu)師的職能，在技術(shù)研發(fā)崗位序列里，技術(shù)架構(gòu)師在綜合能力上要遠高于常規(guī)的工程師，我們簡單了解一下技術(shù)架構(gòu)師的職責描述：

從上面的示例可以看出，技術(shù)架構(gòu)師比工程師更資深的地方是在于開發(fā)語言框架應用和大規(guī)模系統(tǒng)的框架構(gòu)建上（如高并發(fā)、高性能、分布式等），這其中核心的就是對基礎(chǔ)技術(shù)的掌握以及對業(yè)務的邏輯抽象能力，然后還需要擁有豐富的實戰(zhàn)項目經(jīng)驗。

你可能見過的技術(shù)架構(gòu)會以這樣的圖片方式呈現(xiàn)（圖）：

在架構(gòu)設(shè)計中，你會經(jīng)常接觸到“系統(tǒng)”、“層次”、“服務”、“通信”等概念，通俗的說，架構(gòu)設(shè)計的核心就是構(gòu)建一個個系統(tǒng)內(nèi)部的運轉(zhuǎn)機制以及與其它系統(tǒng)間的關(guān)系與通信。

如果形象的比喻，架構(gòu)設(shè)計相當于游戲規(guī)則與框架的制定者，所有的設(shè)計師與研發(fā)人員都要在這個規(guī)則框架內(nèi)構(gòu)建虛擬數(shù)字世界，并且架構(gòu)師還會設(shè)計多個這樣的游戲，同時保證游戲與游戲之間能有較好的互動（通信）機制，但每一個游戲本身并不會因為與其它游戲的互動故障而導致自身游戲系統(tǒng)的崩潰，當然，架構(gòu)師得確保每個游戲都經(jīng)久耐玩，還能不斷加入新元素和新的游戲規(guī)則以適應更多的用戶參與。

但架構(gòu)設(shè)計也并非萬能，總有游戲會因為經(jīng)歷長期的發(fā)展之后，無法滿足業(yè)務場景的需要而需要進行重新的設(shè)計，或者推翻原有的規(guī)則與框架，重新制定一個游戲——這我們通常稱為“架構(gòu)重構(gòu)”；又或者在原有的規(guī)則與框架內(nèi)做一些大幅的調(diào)整，在保留部分游戲規(guī)則的基礎(chǔ)上完善整個體系——這個我們通常稱為“架構(gòu)改造”。

通過這樣的一個個游戲構(gòu)建，架構(gòu)師就可以搭建出一個獨立的數(shù)字世界，這個世界就成為了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的世界觀，OK，技術(shù)架構(gòu)的簡單理解就體現(xiàn)在這些方面。

而實際上，除了技術(shù)上有這樣的專業(yè)架構(gòu)人員負責在做技術(shù)的架構(gòu)規(guī)劃外，在產(chǎn)品上同樣也需要類似的架構(gòu)設(shè)計人員，只不過兩者對同樣的數(shù)字世界的分析視角有所不同，這樣的產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計師是整體規(guī)劃和構(gòu)建整個網(wǎng)站或軟件系統(tǒng)的應用框架的總規(guī)劃師。

通常在每一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)，這樣的架構(gòu)師只會有1~2位，大多數(shù)是由比較資深的產(chǎn)品經(jīng)理和技術(shù)架構(gòu)師來擔任。但并非每家企業(yè)都會設(shè)立這樣的產(chǎn)品架構(gòu)師，可能因為企業(yè)發(fā)展的階段和架構(gòu)的解決框架的差異，有的企業(yè)會將產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計過程融合進業(yè)務設(shè)計與技術(shù)架構(gòu)設(shè)計環(huán)節(jié)中，導致許多人沒有感知到。

但我認為產(chǎn)品架構(gòu)師對于一些大型的網(wǎng)站或APP系統(tǒng)是不可或缺的崗位。我曾在一家年銷售近百億的電商企業(yè)里遇到這樣的需求。當時由于業(yè)務發(fā)展迅速，在不到3年的時間內(nèi)，整個系統(tǒng)經(jīng)歷了多次的業(yè)務創(chuàng)新與系統(tǒng)構(gòu)建，隨著產(chǎn)品經(jīng)理團隊的快速增長，每個產(chǎn)品經(jīng)理都只能掌握到所負責產(chǎn)品線領(lǐng)域的框架設(shè)計，但事實上做為一個電商系統(tǒng)，子系統(tǒng)與服務之間是存在著緊密的交叉聯(lián)系的，按傳統(tǒng)軟件領(lǐng)域的模塊進行分工已經(jīng)無法適應互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站和APP并發(fā)設(shè)計的市場需要，在這樣的狀況下，就會容易出現(xiàn)子系統(tǒng)設(shè)計邏輯相互沖突或背離，功能性重復開發(fā)或設(shè)計冗余，還有可能因為考慮的跨域場景不充分，導致功能設(shè)計適應性低，擴展性不高等各類問題。

當上述類似的場景出現(xiàn)時，我就會考慮引入“產(chǎn)品架構(gòu)”的設(shè)計團隊，核心的目標，就是從平臺系統(tǒng)和服務上進行統(tǒng)籌規(guī)劃和設(shè)計，確保在一定程度上滿足架構(gòu)設(shè)計的一致性和擴展性需要。

而產(chǎn)品架構(gòu)師，則更強調(diào)對業(yè)務的抽象與領(lǐng)域的分析，通過這兩方面來指導架構(gòu)設(shè)計與產(chǎn)品設(shè)計，而對于產(chǎn)品架構(gòu)師而言，其對架構(gòu)的長遠規(guī)劃離不開企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展框架，所以還需要具備戰(zhàn)略規(guī)劃的能力，產(chǎn)品架構(gòu)能力事實上是對產(chǎn)品設(shè)計能力更高層面的應用，這方面極考驗產(chǎn)品設(shè)計師的邏輯和規(guī)劃能力。

做為產(chǎn)品架構(gòu)人員，需要系統(tǒng)的學習和掌握信息系統(tǒng)的分析方法和工具，特別是軟件研發(fā)領(lǐng)域的面向?qū)ο螅∣bject Oriented，OO）方法與面向服務的體系結(jié)構(gòu)SOA（Service-Oriented Architecture），我認為這兩個方法都是在計算機與網(wǎng)絡世界構(gòu)建數(shù)字虛擬世界的最有效的指導方法，建議所有的架構(gòu)人員都系統(tǒng)的學習一遍。

產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計是基于對商業(yè)模式與核心業(yè)務場景的分析，從系統(tǒng)規(guī)劃角度抽象出各個子系統(tǒng)，并構(gòu)建子系統(tǒng)的內(nèi)存邏輯過程，同時利用商業(yè)邏輯將各個子系統(tǒng)進行關(guān)聯(lián)，讓商務流在各系統(tǒng)之間進行交互，以滿足業(yè)務場景的需要。這是一個從0到1的構(gòu)建過程，形象的比喻，產(chǎn)品架構(gòu)相當于人體的各類器官與大腦，技術(shù)架構(gòu)相當于人的骨骼與血肉，通過大腦的指揮與器官的協(xié)同，使得產(chǎn)品變得具備了特定的功能與服務能力。

產(chǎn)品架構(gòu)并不依賴于技術(shù)上的網(wǎng)絡或軟硬件的限制，它是抽象出的商業(yè)領(lǐng)域的邏輯設(shè)計，唯一可以認為產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計不合理的情況，是在于對商業(yè)模式的理解錯誤而導致設(shè)計的產(chǎn)品架構(gòu)不適應或無法滿足業(yè)務場景的運作。

合理的產(chǎn)品架構(gòu)，應該從功能層面抽象出合理的自運轉(zhuǎn)系統(tǒng)，并讓這些系統(tǒng)更高效、簡單的運作。